客户关系管理与推销的结合

烟花987

       一、寻找与识别客户
       第一个阶段，对后续的推销过程起着重要的作用。任何企业的推销活动都至少包含了三个要素：推销主体—推销人员，推销客体—推销品，推销对象—客户。狭义的推销就是推销人员运用各种推销技术，说服推销对象接受推销客体的过程。推销活动若要取得成功，最根本的一点在于推销的产品或服务能否成为与客户建立交易关系的纽带，这种关系的产生，需要推销人员寻找与识别企业真正的客户，而这样的客户需满足三个条件：一是客户是否具有购买能力（现在或将来）；二是客户是否具有购买决策权（提高推销效率）；三是客户是否有此需求（帮助客户发掘其潜在需求）。对于不同的客户，我们需要找我的信息不同，如对于个人客户来说，需要关注的信息类型包括三大类：关于客户自身、家庭和事业的基本信息，心理与态度信息（购买动机、个性、信念和态度），行为信息（购买频率、种类、金额、途径）；而针对组织客户，企业需要收集的信息包括以下四个方面：基本信息（组织客户的名称、地址、联系方式、所属行业，创立时间、公司规模等），业务状况（销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、未来的发展前景），交易状况（交易条件、信用等级、合作紧密程度），主要负责人信息（客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等特征）。过去由于技术条件的限制，大多数企业只能掌握有限数量的信息，进行简单的数据分析，现如今，随着IT技术的快速发展，企业可以利用搜客通企业www.souketong.com版软件快速查找客户信息，完成数据录入、清洗。企业的推销人员能够更快、更好地分析客户信息，从中寻找有价值的客户线索。
       二、推销接近
       这一步骤是指推销人员与客户正式接触之前的约谈、约见及准备工作等相关事宜。在上一个阶段，推销人员已经收集了大量的客户信息，在此基础之上，应该对客户进行区分。若按照客户的价值区分客户，主要包括ABC、RFM以及CLV三种分析方法：ABC分析法类似于生产运作管理的存货管理，以二八原则的思想为基础，根据客户为企业创造价值的大小，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同类别，形成一个关于客户价值的金字塔式的结构。RFM分析法即根据客户的购买间隔、购买频率及购买金额，采用打分法分别计算客户在这三个维度的得分，加总得到客户的总分，从而对客户进行区分和排序。CLV是指客户生命周期价值，即客户在与企业的整个生命周期内（以企业对客户进行开发或客户开始与企业进行接触为始，直至企业与客户的业务关系完全终止）为企业创造的价值。它既包括了客户为企业创造的历史利润，也涵盖了客户在将来可能为企业带来的价值的折现值，能够较为全面地反映客户的价值。
       三、推销洽谈
       推销洽谈是整个推销工作中的一个关键环节，它关系到能否激发客户的购买欲望，成功说服客户并最后达成交易。此阶段在客户关系管理中，为与客户的互动阶段，互动的渠道，依据是否涉及企业员工与客户的直接沟通，可以划分为人员互动渠道（包括面对面交流、信函、电话、电子邮件、网站）和非人员互动渠道（包括媒体、环境、事件）。推销人员与客户的互动涉及了产品或服务信息、情感、建议等方面，因而在确定互动内容时，需要考虑互动的主题、结构和格式。首先考虑互动目标客户的需求与行为特征，在内容结构方面，需要关注最需要向客户阐述的信息，以及选择合适的互动时间、地点、渠道、情境等。
       四、处理客户异议
       在这一阶段，需要先辨明客户提出异议的原因，是企业的原因，还是客户自身的原因，推销人员在遇到此类问题时，应先倾听客户的意见，把握要点，并针对客户提出的问题进行解答或提出可行的解决方案，让客户满足并促成交易。
       五、成交与售后服务
       客户关系管理重在提升客户在获得产品或服务的过程中所获得的价值，因此，成交并不是与客户打交道的最后一个阶段，还应提供后续的一系列服务，企业销售人员将每次与客户交流的信息在搜客通企业版软件上进行登记记录，从中发现新的商机。客户可以选择自己偏爱的沟通方式与企业的推销人员取得联系，开展成交与售后服务。
       六、总结
       虽然客户关系管理是一门较前沿的学科，推销是一门传统的学科，但随着竞争环境格局的不断变化，只有将与客户之间的关系，视为一种长期的合作关系，而非零和游戏的推销人员，才能适时地掌握到变动的客户信息，采用先进的推销技术，并提出针对性的推销方案。不少企业虽然没有明确将客户关系管理作为一个项目在企业级层面上予以实施，但其原理已运用于大量的推销实践活动过程之中。
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