【分析报告】韩国冷轧生产企业的危机应对策略

wmwmwm

　全球性的经济停滞对韩国冷轧业界的冲击很大。冷轧产品生产企业从今年初开始工厂设备开动率仅仅为50%左右，销售也随之急剧减少。直到现在也难以预测这种低迷将持续到何时。据预计，韩国冷轧业界2009年的经营环境比2008年4季度开始的困难更加恶化。其负面因素主要有国内外需求停滞、钢材价格下跌、以制造商为首的流通市场上的库存过剩等。冷轧业界除了轧制企业所共有的问题外，由于每个企业具有各自不同的特性，因而，这些企业又有着各自不同的问题和优势。
　　●同类公司之间的竞争激化
　　东部制铁、联合制钢和现代Hysco等同类冷轧企业之间的销售竞争变得更加激烈。2008年冷轧业界的话题是“POSCO垄断性价格体系的确立”，2009年的热点有可能是“同类企业间你死我活的竞争”。
　　冷轧业界在2008年为共同应对POSCO的垄断价格体系，而形成了协作关系，各个冷轧企业的营业利润率开始超过10%，市场上POSCO和冷轧企业产品间的价格差异也开始得到承认。冷轧业界认为，形成垄断性价格体系的一个重要原因，是史无前例的价格暴涨和需求的增加。但是，2009年的情况确急转直下，随着全球景气的低迷，韩国内外对钢铁的需求几乎减半，价格急速下跌，垄断性价格体系无法再维持下去。结果，各企业由于资金、库存、生产成本的不同而选择不同的战略以应对激烈的市场竞争。
　　从2008年11月开始，韩国的钢材出口量已经减少一半。出口的减少加重了内销的负担，这对于内需也在急剧下降的国内市场来说，等于是雪上加霜。由于需求的不足，导致企业的开工率基本上仅仅维持在50%。
　　因此，2009年，冷轧产品生产企业，必须充分挖掘企业内部潜力，力争在同类企业间的竞争中占据优势，进而确保市场占有率，并通过灵活的采购（原料）和销售（产品）确保资金的流动性。
　　●采取柔性价格政策，确保库存良性循环
　　近一个时期，由于韩国内外对热轧板的需求（冷轧锻压和钢管企业等）大幅减少，因此，预计2009年，冷轧企业在采购热轧板方面会有一定优势。目前，韩国的POSCO和现代制铁，以及日本和中国的高炉企业全都因为热轧板需求减少而很难找到销售渠道。热轧板的供应能力过剩情况加剧，热轧板市场已经向买方市场转换。
　　因此，这种市场形势为冷轧企业把握采购时机、尽量购买低价原材料提供了较大的余地。同时，有利于采购方随原材料采购价格和市场变动情况采取柔性产品价格政策。相比2008年以收益性为中心的经营政策，企业的策略方针开始向扩大市场销售，以使赤字最小化的基调转换。
　　灵活地进行采购和销售，减少库存调整的时间，形成库存的良性循环系统，对确保资金的流动性有很明显的效果。资金如果能得到保证，多样化的战略才有可能得到确立和实施。
　　●有效运用人力，缩减固定费用
　　2009年，整个钢铁产业界的话题自然是“结构调整”。冷轧企业为克服作为单纯产品轧制的局限性，必须通过结构调整来精简机构。
　　东部制铁在2009年的计划中强调3R，即Reengineering（重建）、Restructuring（调整）和Revitalization（振兴）。这其中包括部门整顿、人力结构调整及转换再分配、活跃公司内部气氛等内容。
　　冷轧企业作为单一的产品加工企业，与POSCO这样的大型钢铁联合生产企业相比，无疑，其成本竞争力处于弱势地位。目前，韩国冷轧企业已大幅减少了与POSCO不具有竞争优势的产品，如冷轧钢板、酸洗钢板等。特别是，电镀锌设备（EGL）是具有代表性的供给过剩的设备，其收益性已经极为低下，开工率也降到50%左右，而生产成本却有所上升，因此，设备开动已经没有意义，成为结构调整的主要对象。虽然EGL设备为彩涂板等提供原材的情况依旧存在，但也已经出现出售设备等项目撤消的现象。
　　关于人力结构调整方面，联合制钢为适应公司规模，正在探讨从小组制向大组制转变的小组之间的统合方案。通过精简机构和人员，有效地减少固定费用。同时，也要求提高生产线员工的工作效率。在目前较低的开工率下，为提高生产效率和缩减固定费用，需要探讨新的柔性人力运营体系。
　　●加强国内销售，确保战略市场
　　2009年POSCO将会加强国内销售。这是因为POSCO和其他钢铁企业一样面临全球需求减少出口量下降的局面。特别是，POSCO的主力产品所对应的需求领域如汽车、家电等主要产业的低迷，导致POSCO实施了历史上的首次减产。
　　POSCO在韩国国内冷轧镀层产品市场的占有率逐渐扩大，这种趋势有望在2009年得到进一步强化。与POSCO相比，处于价格竞争劣势的冷轧产品生产企业必须努力确保其有限的市场份额。为此，必须与需求企业密切合作，开发新产品，并提供相应的服务。另外，通过强化与国内钢铁服务中心及终端需求产业的密切联系，巩固供给链。
　　●强化海外营销，扩大出口
　　2009年出口环境将会进一步恶化。随着韩国内外钢铁需求的减少，产品出口量会大幅减少，各个企业确保海外市场的竞争亦将更加激烈。特别是韩国国内冷轧镀层产品的生产已经出现过剩现象，未来各个企业必须要力争扩大出口。另外，各企业根据目前市场状况，加大研究开发战略和扩大市场新需求的力度。2009年，企业争强以产品为中心的竞争力和制定新的出口市场营销战略将左右企业的经营业绩。
　　POSCO和3家冷轧企业（东部制铁、联合制钢、现代Hysco）生产的冷轧镀层产品中的50%以上为出口产品。今年，韩国国内冷轧镀层产品的需求基础相对变得脆弱，冷轧镀层产品韩国内需减少的幅度将比出口方面更大。根据最近POSRI的展望，主要产品如冷轧板、镀锌板（热镀锌和电镀锌）、彩涂板整体内需将减少42.7%，为669.3万吨。为挽回内销的低迷不振，能够争取更多的出口以弥补内销不足的缺口成为企业力争摆脱困境的关键。因此，韩国各企业开始在营销战略方面更加重视出口，力图在出口市场上寻找突破口。
　　近年来，韩国钢铁企业以韩国内外总体需求为基础，产品销售相对稳定，海外市场逐渐扩大，出口品种也开始多样化，其出口区域形成亚洲以中国、东南亚和日本为中心，远距离地区以美国和东欧为中心的格局。
　　各企业由于国内销售竞争加剧，除东南亚外，开始扩大对西欧、中东等地区的出口。这也是为了跟上汽车、家电制造商们扩大海外市场的步伐。另外，对于基础建设逐渐变得活跃从而导致建设业需求扩大的地区，韩国钢铁企业也开始有所关注。
　　冷轧企业的出口仍然是偏重于几个特定国家或地区。从冷轧企业主要出口品种热镀锌板和彩涂板出口现状来看，在热镀锌板出口量中（2008年1～11月），欧洲（25.0%）、中南美（17.0%）、东南亚（14.9%）、日本（14.5%）占据了大部分，4个地区加起来超过出口总量的70%；彩涂板出口地区相对多样化，但其中欧洲仍占最大比重（32.2%）；其次为东南亚（11.2%）和中南美（10.2%）。另外，在电镀锌总出口量的81.2万吨中（2008年1～11月），中国占39.3%，其次为欧洲，占17.5%，东南亚占17.1%。
　　最近两三年间，除中国、美国、欧洲等主要出口对象地区，东南亚等发展中国家也作为出口扩大对象地区受到韩国企业的瞩目。但是直到目前，出口仍偏重于几个特定地区，其他地区仍有扩大空间。
　　各企业为了抢占出口对象区域，以战略和特化产品为中心，积极实施具有竞争优势的品种攻略。另外，在普通材市场，应当具有价格竞争力，以应对中国钢铁企业。冷轧产品生产企业在应对海外钢铁联合生产企业时有其局限性，因此，可以采取开发特化产品，并和下游需求企业携手共同进军海外市场的方案。同时，各个企业都在对出口市场作品种和地区的细分战略构想，以适时改变出口战略。以3家冷轧企业（东部制铁、联合制钢、现代Hysco）为中心，2009年的出口战略从大的方面看主要有整改以出口为中心的组织结构、改变侧重特定地区的出口模式、扩大战略产品的海外市场等。
　　东部制铁着眼于整改组织结构以侧重出口业务。东部制铁今年初重新编制组织结构，出口业务结构从以品种为中心转变为以地区为中心。海外销售组分为亚洲、美洲、独联体/中东等地区。同时，为便于进行管理和业务方面的支持，组建了出口管理组和海外业务组。热轧和冷轧部门统合成一个营销室。联结地区负责部门和营销统合机能，实行以地区为中心的细分战略。
　　联合制钢的出口以前侧重于中国和美国，在地区出口比例中，中国和美国分别占21%和20%，两者之和几乎占出口总量的一半。联合制钢也在实施多边化战略，从去年开始，扩大向中南美地区的出口，其比重提高至19%。今年计划进一步加强对中南美的出口，并扩大原本比重较低的东西欧和中东地区的出口。
　　现代Hysco十分强调以汽车为中心的海外钢铁服务中心的重要作用。现代Hysco为克服全球汽车生产减少和出口环境恶化的不景气状况，将营销重点放在强化海外法人机制上，以扩大海外市场的销路。现代Hysco现在拥有包括预计明年6月竣工的捷克法人在内的6个海外钢铁服务中心，1个美国钢管销售法人，以及6个海外事务所。加强这些机构的联系，开发海外市场需求是现代Hysco的重要方针。
　　●转变认识，需要坚定的意志和公司全体的协作
　　钢铁企业在信息（尤其是负面信息）的公开方面表现得不太成熟。企业对环境保护不予重视不符合可持续发展的战略思想，不利于企业市场竞争力的持久保持。因此，企业应该让全体员工能够正确了解公司的经营状态，树立危机意识，并展示公司的战略方向和成长性等前景，让全体职员建立应对不景气的意志和信心，这一点是非常必要的。
　　最近，联合制钢为克服难关，举行了“DateMarketing”、“SportsMarketing”以及以内外部客户为对象的“BigHit”保龄球运动会等一系列活动。东部制铁则强调“3R”实行方案中的“Revitalization（振兴）”，活跃公司氛围。2009年冷轧企业切实需要应对产业环境的差别化战略和公司全体上下的共同努力。